검색광고와 웹사이트, 블로그, SNS를 각각 다른 업체에 맡길 수 있다. 부산의 사업자가 이를 결정할 때는 업체 수 자체보다 누가 메시지와 자료를 통합 관리할지를 먼저 정해야 한다. 광고에는 할인 조건이 남아 있는데 사이트는 다른 가격을 보여 주면 채널을 나누어 맡긴 구조가 방문자에게 혼란을 준다.
각 채널의 역할을 적어 보면 책임 구분이 쉬워진다. 검색광고는 어떤 검색에서 어느 페이지로 보내는지, 웹사이트 담당자는 서비스와 문의 경로를 어떻게 갱신하는지, 콘텐츠 담당자는 어떤 질문에 답하는지 확인한다. 같은 글을 채널마다 복사해 올리는 것보다 방문자의 단계에 맞게 사실을 일치시키는 편이 중요하다.
한 업체가 여러 채널을 맡는 경우에는 전체 흐름을 조정하기 쉬울 수 있으나 각 작업의 범위와 비용이 불분명하면 검토가 어렵다. 업체를 나누면 전문성을 활용할 수 있지만 수정 요청과 성과 보고의 책임이 갈릴 수 있다. 어느 방식이든 광고 계정과 도메인의 소유권, 원고와 이미지의 사용권, 계약 종료 뒤 자료 접근 권한을 확인해야 한다.
보고서는 채널별 노출과 클릭만 따로 제시하지 말고 도착 페이지, 실제 문의, 반복 질문을 연결해 본다. 문의가 줄었을 때 광고 문구의 문제인지 사이트 버튼의 오류인지 구분할 수 있어야 한다. 예산을 같은 비율로 나누거나 매달 정해진 편수만 채운다는 목표보다 실제 이용자의 이동 경로를 기준으로 조정한다.
부산 지역 검색을 운영할 때도 업체의 실제 위치와 서비스 가능 지역이 맞아야 한다. 광고 채널마다 서로 다른 주소나 운영시간이 남지 않도록 최종 확인자를 둔다. 의료와 법률처럼 표현 검수가 필요한 업종은 해당 전문가와 광고 담당자의 검토 절차를 정한다. 채널마다 업체를 달리 쓰는 선택은 가능하지만 변경 사항을 한곳에서 확인하는 책임이 분명해야 한다.
각 업체의 계약서에는 수정 요청을 누가 접수하고 최종 공개 전 누가 승인하는지도 적어 둔다. 여러 업체가 같은 페이지를 동시에 고치면 이전 버전이 다시 게시될 수 있어 변경 이력 관리가 필요하다.